1.4 忠诚的原因
客户对特定产品或服务保持忠诚的原因有很多种。关於忠诚度的研究
指出，主要的原因如下：
一、价格。客保持忠诚的首要原因即为价格。但在当前关於银行金融业的
研究显示，价格并非选择的主要原因。
二、品质。在购买产品和服务之际，决定并非严格的只被价格牵制。即
使产品本质上相同，消费者依旧能找出差别，例如选购清洁剂和汽油的
情况。另一方面，消费者依据加油站的公司品牌和地点的不同来做选择，
但在许多情况下消费者则依据所接收到的服务品质来做决定。
三、认知价值。该项价值是由消费者在选购产品时，主观所认为的。
四、形象。消费者不总是理性的，相反的他们往往是被主观的看法、
感受、情绪和不同的个性来引导，进而做出选购商品或服务的决定。
五、信任。消费者在众多商品选项中评估并选购的重要层面之一就是诚信。
特别重要的就是对於服务的信心。因为服务是无形的，它的生产和消费同时
发生。我们选购汽车时可以先试车，但我们不能在看牙医时如法炮制。如果
需要拨牙，我们并不会逐一拜访二十位牙医後，才选择最好的。如果我们
想向银行贷款，我们不能像买车一样有几天的鉴赏期。因此我们要相信牙医
的执照是真的，相信他知道该怎麽做，相信设备会消毒，相信麻醉会发挥
作用，相信其技术。消费者在选择医生时，非常讲究本身赋予专业人
士的信誉。
六、惯性。舒适性或退场障碍即使是采取人工的方式，依然是客户保持
忠诚的原因之一。例如，有线电视公司都知道，很多用户因为习惯性
问题并不会轻易办理停用。即使一个客户投诉或要求办理停用，公司
将作业时间过程延长，甚至阻碍该用户无法顺利办理停用，就像许多
其他用户的例子一样，只因出於习惯而继续使用。
七、遵守群体。人是社会上的个体，许多采购考量因素，都是受到社会
因素的影响。个人的关系、友谊、归属社群，三者是影响采购行为的
因素。例如，在夜店举办派对时，获得团体里领导人的接受，即表
示成功。
八、规避风险。消费者暂停购买产品的主要因素之一就是风险。一旦
客户认识我们的服务，此时若换到另一间未知的公司，对消费者心
理上而言，即为一种风险。俗话说：「已知的就算差，也比未知的
好。」，因此，这是对忠诚表示赞同的说法，同时打击那些因改变可
能造成的实际风险或预设风险。
九、无其他选择。消费者保持忠诚的原因经常是因为不知道有其他选择
方案。竞争日趋激烈，西班牙身为世界各国之一，每间办公室皆负责好
几千人的业务，这让消费者有多种选择，也使其难以保持忠诚。
十、改变所帶來的货币成本。更改供应商可能造成直接的成本。例如，
改变抵押贷款银行的成本。或当公司欲改变与之合作的网路供应商，
此时则发现若要更改资料库，则需支出一笔庞大的费用。
十一、非货币成本。在许多情况下，最大的成本是做出改变所需要的心
理成本、时间和努力。
