第廿课 : 竞争者之间的竞争关系。内部竞争

 

 

 

 

 

   

20. 波特五力:先行企业之间的竞争

任何产业市场的特点就是先行公司之间在创造利润的竞争上造
成的影响。如果企业在价格上竞争,不仅会造成较低的利润,
也会对该产业市场造成损害,以致於无法吸引新进公司。在不打
价格战的产业里先行公司在广告、创新、产品品质/服务上竞争。
为了确定竞争的激烈程度,我们应考虑以下若干因素的影响:

— 密度
即指在一个产业里竞争的公司数目及其规模大小。在现存公司数与产
品价格之间存在某种关系。在某些仅有一个龙头企业的市场里(如微
软在个人电脑的作业系统领域上),占主导地位的企业可以自由地操纵
价格。在寡头垄断的市场里(市场由少数公司占领)价格竞争只限于这
些公司之间对於平行价格的协议。在只有两家公司主导的市场里(可口
可乐和百事可乐),因为它们价相似,所以不会在价格上竞争,而是在
广告和宣传上竞争。

— 竞争者的多样性
几十年前,在某产业里竞争的公司有相似的特色,无论是组织结
构、成本或目标。因为每个公司的运作方式相似,以致於竞争较不
激烈。随着全球化和边界开放,竞争蓬勃发展,竞争条件也越艰难,
因为企业已做出改变并趋向於重新定位。那些尚未重新定位的公司
拥有不同的起源、结构、成本和目标,但只有单一市场可竞争。

— 产品差异
当市场里的替代品越近似於原来产品,消费者购买替代品的倾
向就更高。这迫使公司降低价格来增加销售额。

但我们必须谈所谓的commodity产品或服务,这只以价格来与
其他产品做区分。因此,在这种情况下,竞争只发生在价格上,
价格通常很低,因此所提供的福利也低。这类产品的例子有
盐、砖、水泥、矿产品。

— 能力过剩和退出障碍
我们必须考虑公司的能力,利用一切可用资源以最有效的方式来达
成目标。企业若无法实现效率则必须降低其产品价格,以增加更高的
销售额并提高现有的处理能力。对此,我们必须谈到退出障碍,这是公
司在面临退出市场时所花费的成本,退出成本有可能阻碍公司退出市场。
退出障碍可以是持久、专业的投资,或是合约上对於雇员被解雇的保障。

— 成本的条件:规模经济与固定成本和变动成本的关系
这与我们先前所提及公司的生产能力有关。产能过剩迫使价格下跌。
价格的下降幅度取决於公司的成本结构。一般而言,公司应始终降低其
变动成本。因此,在固定成本和变动成本之间的关系之间,固定成本
占据第一位,公司则需寻求其他商业活动的进行,以支付变动成本。