3.4 感知
行销的真理就是感知。即消费者大脑里所认为的。虽然某牛奶品牌
依照消费者协会分析显示品质低於平均水平，但若消费者认为它是最
好的，且价格较高也合理，我们则必须从这一立场出发。
顾客满意并不一定是来自该产品的技术特点。消费者所考虑的一
点可能来自产品的固有特性。但是，品牌形象在消费者的大脑中
是一个有组织的整体，符合主观的看法，其中一些是基于物理
特征或实际产品。虽然消费者对产品的实际性能常抱持着许多没
有根据的想法。只有极少数消费者盲目的区分红酒。更重要的是
客户本身的看法。消费者依据一些数据去构筑一个服务的形象。
我们必须管理将影响客户看法的各种要素。
我们必须找出形成消费者观念最重要的标准范围为何。例如，一些餐馆
管理人员告诉我们，消费者考虑的一个重要层面就是产品不能为冷冻
食品。身为客户，他们会找出产品与冷冻产品的某些相似点。因此，为
了节约，餐馆即使使用冷冻食品，也会致力於使消费者看不出该产品
与冷冻食品有任何相似的迹象。
消费者的感知并非只取决于产品的外观，同时也受心理和社会因素
影响。对某些产品或服务的购买行为涉及到社会的许多方面。比
如，我们使用特定的车，因为它象徵我们的社会地位。
感知中的一个重要方面就是时间。尤其在某些特定的服务上，消费
者视取得服务前等候的时间长短来决定是否购买。
另一个重要的方面是预计测的风险。我们试图减少消费者觉察的风
险。一个典型的购买後行为是寻找我们已购买的汽车或房子的有关资
讯，以确保我们并为做错决定。因为害怕犯错，所以我们不断寻求指标
来告诉自己所选择的产品供应商是对的。 我们提供给客户的购买後资讯，
以及给予消费者的安全感，是相当重要的，因为可用来减少消费
者可能察觉的风险。
