19. 波特五力分析：新进入者的威胁
据认为，在投资回报率高过成本的已知市场里，有兴趣参与的公司会
大量且迅速的加入，直到得以从市场提供的机会里获利。我们可看
到实际的例子，利益相关者的出现，他们是因为公司的决策得以发挥
其影响力，或同时受到影响的利益团体。在这种情况下，我们着眼于
一个产品类别，如果某公司发现某产品市场的投资结果为有利的，就
会将赌注投入。而一个产品市场若投入越来越多的公司，则利润会越来
越低。
此时，我们可以谈论某产品市场是否为竞争性的，而它取决於进入障
碍和退出障碍。因此，一个可竞争的产品市场，如果没有这些障碍，其
产品价格便取决於市场上的竞争程度（供求法），而非取决於市场里
竞争的公司数量多寡。进入障碍同时带来了所谓的沉没成本，这是
公司在进入市场投资时所面临的障碍，这些成本损失在公司欲离开该市
场时可能无法回收。
因此，当没有沉没成本时，企业便得以利用市场，重点不在於其
生存发展的利益上，但而是在特定时间里能获取的好处上，因为一
旦获取了利润公司便可退出该市场。
为了避免市场脆弱性，便创造出若干进入市场的障碍，如下所示：
• 必要投资
在某些类别的产品市场里，进入市场所需的投资成本相当庞大，
以致於大部分的公司无法负担。举例而言，飞机制造业中波音和
空中巴士获得了压倒性的市场优势，因为其他公司实在难以与之抗衡
。其他市场例如进入成本稍低的房地产特许经营权的相关产业。
— 规模经济
有些产业的小规模生产对公司而言效益并不高，因此必须有
规模的生产。举广告公司为例，在有庞大的固定费用和变动费用的
情形之下，若产量小，则费用必须依据产量而定。因此，公司希望
能够成为某产业的一员，就必须决定是否以小规模生产量进入市场，
这意味着有非常庞大的单位成本。若以大规模生产量进入市场，就必
须知道可能冒着生产量不足时无法充分利用的风险，便对已花费成本
造成影响。
— 成本的绝对优势
作为进入某产业市场的先行者，伴随着如原料供应或经济等其
他因素，促使公司在业界拥有成本优势，这便对於其他欲进入该市
场的对手造成重大的进入障碍。
— 产品差异
对公司而言，进入一个新的产业类别与其他早已进入该市场的对手
竞争是相当艰难的。这些早已进入市场的公司已经拥有一个广
为人知的品牌以及忠实的客户群，这使得新加入的公司在进入市场
时需投入非常可观的广告投资成本，若这些新进公司早一步进入市场，
那麽这些成本是可以节省下来的。对这些新进公司而言，另一种节约
广告成本的方法就是以价格战与这些先行公司竞争，或在先行公司并
不考虑的利基市场里采取行动。
— 销售管道的进入
这个进入障碍是非常重要的，因为最终消费者若未看到销售点，
则不会有机会购买产品。对新进公司而言，在市场里取得一席之
地是不容易的，因为大部分的销售管道已被知名的先行公司所占据。
此外，新进公司与最终销售者之间并无信任关系，以致於无法在销
售场所里占据一席之地。举超级市场为例，超市放置产品的货架空间
有限，并且已被先行公司的产品占据。这对新进公司造成了进入市
场的阻碍，更降低了成功的可能性。
— 行政和法律障碍
这些障碍来自於政府和高层机构，涉及专利、版权、环境保
护、安全等项目的牌照取得。举计程车、电视频道（执照）和研究
（专利）为例，这些障碍只会越来越大，尤其当它涉及到品质
和环境保护的议题时更甚，这将为新进公司带来巨大的进入成本。
— 报复
报复指的是已进入市场的现有企业根据新公司的进入作分析後所采
取的行动。这种报复可以包括侵略性的宣传活动或价格的急剧下跌，
用来消灭这些刚进入市场获取低利润的新进公司。这个方式很可
能摧毁新进公司。新进公司进入市场的数量多寡取决於市场里先
行公司之间的竞争关系。
— 进入障碍的有效性
讨到进入障碍的有效性必须考虑不同的意见。首先，由Bain和Mann所
进行的研究结果发现，在进入障碍较高的市场里所能获取的利润相对高
於进入障碍较低的市场。另一方面，GeorgeYip并不认为这些有意进入
产业的新进公司，其失败原因是来自於进入障碍，因为这些公司在进
入市场前就相信自己拥有资源和竞争能力能够克服这些障碍。正因如此，
我们可以得出以下结论，进入障碍的有效性造成新进公司无法进入
市场的原因，取决於公司所拥有的资源。
